Werbung & Content Auswerten & Messen Einmalprojekt, abgeschlossen
Von rund 20 Kampagnen-Einstellungen wirken nur vier
Dreieinhalb Jahre Recruiting-Werbung, jede Einstellung im selben Konto gegengeprüft. Das meiste, woran man dreht, ist vom Zufall nicht zu unterscheiden.
Der Fall auf einen Blick
Das Problem
Welche Einstellung Werbung billiger macht, wurde aus Gewohnheit entschieden — ein roher Vergleich misst vor allem, welcher Kunde die Einstellung benutzt.
Was der Fall macht
Vergleicht jede Einstellung der Werbekampagnen nur im selben Konto, im selben Jahr und in derselben Kampagne.
Was er bewirkt
Von rund 20 prüfbaren Einstellungen tragen 4; ohne Video im dynamischen Anzeigenformat kostet eine Bewerbung das 0,79-Fache.
So funktioniert es
In diesem Ablauf arbeitet kein Sprachmodell mit. Die KI hat beim Bauen geholfen — im Betrieb läuft ein normales Programm.
- 1 Daten Werbekonten und Bewerberdaten Alle Kampagnen kommen über die Schnittstelle der Werbeplattform, dazu die Bewerberdaten.
- 2 Programm Eine Zeile je Anzeigengruppe Ein Programm baut daraus eine Tabelle: jede Anzeigengruppe eine Zeile, jede Einstellung eine Spalte.
- 3 Programm Dreifach vergleichen Jede Einstellung wird je Konto, je Konto und Jahr und je Kampagne gegen ihre Alternative gestellt.
- 4 Programm Zufall ausschließen Statistik prüft, ob ein Unterschied mehr ist als Zufall — und ob er nur an wenigen Kunden hängt.
- 5 Mensch Neu aufsetzen und messen Der Beleg steht aus: Erst neu aufgesetzte Kampagnen zeigen, ob die vier Regeln halten.
- Datenquelle
- normales Programm
- Mensch
Die Zahlen dahinter
Was das für Ihren Betrieb heißt
Wenn Sie seit Jahren Werbung schalten, liegt die Antwort auf „was wirkt bei uns?“ schon in Ihrem Werbekonto — verschüttet unter den Unterschieden zwischen Ihren Kampagnen.
Das Muster taugt für jeden Betrieb mit Werbehistorie über mehrere Produkte, Standorte oder Kunden — Filialisten, Franchisesysteme, Agenturen. Voraussetzung sind Paare: dieselbe Einstellung im selben Konto, besser in derselben Kampagne, gegen ihre Alternative. Ohne Paare misst man die Mischung.
Fallstrick: stille Datenfehler. Sie erzeugen keine Fehlermeldung, sondern einen überzeugenden falschen Befund.
Die Ausgangslage
Über 152 Werbekonten, 3.647 Kampagnen und 5.602 Anzeigengruppen hatten sich Gewohnheiten gebildet — Sprache, Umkreis, Optimierungsziel, Videos. Belegt war davon wenig.
Das Hindernis ist die Mischung: Zwischen den Konten liegt allein durch die Zielgruppe ein Faktor 14 im Einkaufspreis der Reichweite. Ein roher Vergleich zweier Einstellungen misst deshalb fast immer, welcher Kunde sie benutzt — nicht die Einstellung.
Die Lösung im Einzelnen
Ausgewertet wurden die 1.060 Anzeigengruppen mit mindestens 50 € Ausgaben und 5 Kontakten: 30.720 Kontakte über alle Kundenkonten, März 2023 bis September 2026.
Jeder Befund wurde dreifach geschnitten: je Konto, je Konto und Jahr, je Kampagne. Gemessen wird, wie sich die Kosten je Kontakt innerhalb dieser Paare verhalten; unter 1 heißt billiger. Der stärkste Befund: Ohne Video im dynamischen Anzeigenformat lag der Faktor in 284 Kampagnen bei 0,79. Das ist ein Beobachtungsvergleich, kein Test mit Zufallszuteilung. Den Beleg liefern erst neu aufgesetzte Kampagnen.
Programm und Bericht schrieb ein KI-Werkzeug. Im Lauf selbst arbeitet kein Sprachmodell — nur Abruf, Tabellen, Statistik.
- Ziel
- Sofortformularpasst — Regel 1
- Videos im dynamischen Format
- 2 Videos → herausnehmenRegel 2
- Überschriften
- 3 von 5 → auf 5 auffüllenRegel 3
- Tagesbudget
- 35 € → auf zwei Anzeigengruppen unter 20 € teilenRegel 4
- Sprache
- Deutsch gesetztohne belegte Wirkung — egal
- Umkreis
- 40 kmohne belegte Wirkung — egal
Die letzten beiden Zeilen sind so wichtig wie die ersten vier: Wer weiß, was nicht wirkt, hört auf, daran zu drehen.
Was wir dabei gelernt haben
- Ein roher Vergleich misst den Kunden, nicht die Einstellung. Zwischen den Konten liegt Faktor 14 im Einkaufspreis — dagegen verschwindet jede Stellschraube.
- Eine bestehende Hausregel hielt nicht. Die Optimierung auf die Qualität der Kontakte war roh 33 % billiger, gepaart im selben Konto lag der Faktor bei 0,993 (p = 0,49). Der Vorteil kam von den Konten, die sie einsetzten.
- Der erste Durchlauf zeigte Effekte von 30 auf 80 Prozentpunkte — alle falsch. Sie kamen nur daher, dass ein Weiterleitungsschalter im Bewerbersystem erst eingeführt wurde: 2023/24 stand er überall auf 0, 2026 bei 78 %. Qualitätsaussagen laufen seither nur über 2026.
- Ein einziges abgefragtes Feld ließ ein ganzes Konto verschwinden: 582 Anzeigengruppen, weil die Schnittstelle die ganze Seite verweigerte, sobald eine Gruppe kein eigenes Budget hatte.
- Eine leere erste Seite mit gültigem Weiter-Verweis ließ ein Konto mit 583 Kampagnen null Anzeigengruppen melden — ohne Fehlermeldung.
- In der Datenbank ist ein leerer Text größer als null. Dadurch meldete jede Anzeigengruppe 100 % Bewerbungen mit Lebenslauf. Stille Fehler dieser Art hätten den Bericht verdreht, nicht verhindert.
Ein roher Vergleich zweier Einstellungen misst fast immer, welcher Kunde sie benutzt — nicht die Einstellung.
Aus der Projektbeschreibung
Was trägt — und was nicht Tabelle
| Einstellung | Faktor auf Kosten je Lead | Schnitt | Urteil |
|---|---|---|---|
| Kein Video im dynamischen Format | 0,79 | 284 Kampagnen | trägt, p < 0,0001 |
| Sofortformular statt Website | 0,589 / 0,534 | 12 Konten / 8 Konto-Jahre | trägt, kleine Basis |
| Jede weitere Überschrift | 0,904 | Konto und Jahr | trägt, p = 0,0006 |
| Tagesbudget unter 20 € | 0,727 (≤ 10 €) · 0,763 (16–20 €) | Gesamtmodell, gegen 11–15 € | trägt im Modell, Paare uneindeutig |
| Optimierung auf Lead-Qualität | 0,993 | 30 Konten | kein Unterschied, p = 0,49 |
| Sprache, Advantage+, Platzierung, Radius, Alter | Bereich schließt die 1 ein | je Konto bzw. Konto und Jahr | nicht vom Zufall zu unterscheiden |
Quelle: Auswertung aller Meta-Kundenkonten, Stand 09.09.2026
Der Ablauf als Diagramm Schaubild
Haben Sie so einen Fall im Betrieb?
Schreiben Sie mir in zwei Sätzen, welche Aufgabe bei Ihnen am meisten Zeit frisst. Sie bekommen eine ehrliche Einschätzung — samt Aufwand und samt der Antwort „lohnt sich nicht“, wenn es so ist.